La importancia de la estrategia en la comunicación

Mi amiga Brenda comentó estos días en las redes sociales sobre el fallido intento de algunos funcionarios de gobierno y representantes en explicar el porqué de la derogación de la Ley 80 (Compensación por despido injustificado).

Mencionaba que no importaba cómo lo intentaran comunicar, fallaban. Que se enredaban y no había claridad. Pero mencionó también a otro líder legislativo que, aunque a algunos no les guste su estilo autoritario, sabe comunicar. 

Indicaba que hacía buen uso del lenguaje, utilizaba analogías y referentes; en fin, que comunicaba muy bien su posición. Y no estábamos hablando de estar de acuerdo con su posición; sino de la efectividad de la comunicación.  

Entonces le comenté que eso no era casualidad, -ella también lo tenía claro- que esa era la diferencia entre tener en su grupo de trabajo personas con la preparación académica en comunicación y relaciones públicas, profesionales con experiencia y, sobre todo, estrategas de la comunicación.

Y es que se habla mucho de la comunicación y de su importancia para el gobierno, las empresas, organizaciones, instituciones sin fines de lucro y para las personas. Pero, en muchísimas ocasiones se falla porque se concentran en la táctica y no le prestan atención a lo verdaderamente importante, que es la estrategia.

Y digo esto porque comunicar no es cualquier cosa, ni es algo tan fácil de hacer. Hay que tener el conocimiento para poder delinear un plan estratégico de manera que tengamos claro a quiénes, el cómo, el cuándo y el por qué de la comunicación.

No es hacer lo primero que se nos ocurre, lo que creemos que es o simplemente reaccionar a todo lo que pasa. No es poner un montón de troles a decir cualquier cantidad de cosas. Que algunos sólo repiten como el papagayo lo que se les dice o su único fin es atacar a los contrarios y defender y ensalzar a los suyos.

Hemos visto, cada vez más, cómo la falta de transparencia, el decir una cosa y luego hacer otra, los mensajes contradictorios, el recoger vela de lo que se dijo, el estar corrigiendo la información, el ocultarla o cambiarla, entre muchas cosas más, hace que el gobierno pierda credibilidad.

Y es que cuando no se tiene claro lo que es la comunicación y cómo se trabaja una estrategia, pasa eso. No se puede estar reaccionando a cualquier cosa sin tener un plan claro de lo que se quiere comunicar.

Cuando las cosas no se conocen, hay que darlas a conocer. Cuando se confunden, hay que aclararlas. Cuando no se entienden, hay que explicarlas. Cuando se tienen los conceptos erróneos, hay que corregirlos. Siempre hay que dar la información real y veraz de la manera más ética posible.

En la vorágine que estamos viviendo no sabemos ni la hora que es. El discurso va por un lado y la acción por el otro. Simplemente, se está reaccionando. Y eso, el pueblo lo percibe.

Hace poco vi una foto de una secretaria saludando a alguien. Ni me acuerdo de qué era; pero sí me fijé que detrás, en el piso, estaban tirados los zapatos de ella. Eso fue lo que se movió en las redes. Hasta para eso hay que tener ojo. Siempre se debe ver más allá y adelantarse a las cosas. Detalles como ese, aún cuando parecen insignificantes, no se deben dejar pasar porque todo comunica.

 Tampoco se debe decir lo primero que se nos ocurre o reaccionar a todo. La comunicación hay que pensarla, hay que planificarla y hay que delinearla. Hay que poner un objetivo y todos los mensajes deben ir encaminados a cumplirlo. Pueden pasar miles de cosas -y pasan- y deben atenderse; pero siempre se debe tener claro cuál es el norte. No dejarse arrastrar por el torbellino del día.

Otra cosa importante, las batallas hay que escogerlas. Se deben sopesar las situaciones y decidir si se responden o se dejan caer. No disparar a lo loco a diestra y siniestra. Atacando o defendiendo como reacción. En esos momentos es que más se debe tener claro el objetivo de la comunicación. Nada se puede tomar personal.

Como parte de la estrategia de comunicación, hay que preparar al funcionario o portavoz. Debe tener toda la información y hablar con la verdad; no debe esconderse nada. Es mejor que usted diga las cosas como son a que otro lo haga.

A veces, por temor a no poder controlar las cosas se omite o se esconde información. Ese es uno de los errores más grandes que pueden cometerse. Ejemplo de esto, ha sido las muertes después del huracán María.

Si la oficialidad hubiese dado los datos reales desde un principio; no se estuviera pasando lo que ahora. Se hubiese buscado corregir el problema con premura para salvar vidas. Esconder la cabeza como el avestruz, no es la solución.

Por eso es importante que los funcionarios y portavoces reciban adiestramiento de cómo manejar la comunicación. Los ‘media training’ son necesarios. Se debe foguear al portavoz y hacerlo bien. No pasándole la mano, no preguntándole cosas bobas y fáciles. Tiene que aprender a decir las cosas claras, entendibles y concisas. Debe aprender a comunicar.

Y podría decir muchas cosas más y dar ejemplos de porqué es importante la estrategia de comunicación. Pero creo que el punto ya está claro. La comunicación se planifica y debe estar en manos de los estrategas porque ni es fácil, ni cualquiera lo puede hacer.

Y si todavía hay dudas, sólo hay que comparar la comunicación del líder legislativo con la de cualquier otro funcionario de gobierno. Nada más con el testigo.